In che modo la Svizzera è diventata una meta turistica così ambita? La mostra conduce i visitatori in un viaggio nel tempo, attraverso le tappe più significative della storia del turismo svizzero, dal Grand Tour degli aristocratici britannici ai luoghi oggi più in voga su Instagram. Si ritracciano le vicende determinanti che hanno reso possibile, incentivato, a volte impedito e mutato radicalmente il turismo in Svizzera.

Con l'Illuminismo e il Romanticismo, le Alpi sono passate da zona di transito a meta turistica. Il paesaggio alpino è percepito come incontaminato e sicuro. Ancora oggi questa visione caratterizza l'immaginario turistico della Svizzera. La mostra narra dei primi viaggiatori quali Johann Wolfgang von Goethe, della conquista di vette inviolate oltre i quattromila metri da parte di alpinisti britannici e dei lussuosi palazzi alberghieri della Belle Époque. Nel XX secolo il viaggiare diventa un fenomeno di massa, dal campeggio in Ticino alle vacanze sulla neve in montagna.

Oggi il settore turistico è sospeso tra successo e responsabilità: i mutamenti climatici, le crisi globali e la digitalizzazione cambiano di continuo il modo di viaggiare. Temi quali la penuria di neve, i «letti freddi» e il sovraffollamento sono sfide che l'industria turistica deve affrontare. La mostra offre il quadro per riflettere sulle proprie modalità di viaggio e sul futuro della Svizzera quale meta turistica.